据魔镜市场情报数据统计，今年天猫618大促期间有不少奶粉品类销售额较去年提升明显，数据显示，今年儿童粉销售额同比增长高达286%，而特殊配方奶粉销售额也同比增长超62.4%，并且其余品类也有不错的表现。那么，与去年天猫618相比，今年奶粉全品类的具体表现如何？品类热度发生了哪些变化？本期文章将以品类为切入点，结合魔镜市场情报提供的销售数据，聚焦本次天猫618大促活动，进而与去年同期进行深度对比研究。

奶粉全品类总销售额超25亿

婴配牛奶粉占比下滑6.5%

数据显示，今年天猫618大促期间，包括婴幼儿牛奶粉、婴幼儿羊奶粉、特殊配方奶粉、婴幼儿营养品等在内的11大类目，总销售额突破25.3亿元，较去年同期增长10%。从数据来看，得益于消费者消费力的平稳恢复，以及线上市场热度的提升，加之品牌对于线上营销及形象塑造的持续加码，奶粉全品类在今年天猫618活动中整体得到进步。

不过，我们看到传统大宗品类婴幼儿牛奶粉的总销售额出现了轻微下滑，几乎没有发生太大变化，其销售额在奶粉全品类总销售额中的占比也发生了一定变化，从去年的60.9%到今年的54.4%，同比下滑6.5%。

儿童粉销售额涨幅超286%

特配粉、婴幼儿营养提升明显

对比两组数据，我们不难发现今年儿童粉品类涨势十分凶猛，线上销售额从去年的3千万涨到今年的1亿3千万，涨幅达到286%。可见儿童粉作为奶粉品类中继羊奶粉之后的又一匹黑马，其线上市场表现的确可圈可点。一方面，“全家营养”趋势下实力乳企不断加码儿童粉领域布局，加之市场营销力度的不断增强；另一方面，也反映出现阶段广大宝爸宝妈更加重视孩子在儿童时期的营养补充。

特殊配方奶粉领域对比去年也有较大提升，今年在整个天猫618活动期间共成交9.1万单，销售额达7217.7万元，同比增长62.4%。据了解，近年来我国过敏宝宝增多，随着品牌消费者教育力度的不断加强，目前已有越来越多的家长更加重视宝宝过敏等问题，从而对特殊配方奶粉的认知加强。值得一提的是，特殊配方奶粉的订单均价也是所有品类中最高的，平均每一单的价格为565.5元。

现在来看看婴幼儿营养品，从销售额来看，该品类在整个天猫618活动期间的销售额达到了4.3亿元，较去年同期增长达40%，提升较为明显。同时这也从侧面反映出如今消费者品质消费意识正不断加强，愿意为宝宝购买除传统奶粉外的营养品。

对比婴幼儿液态奶在两次天猫618活动的销量来看，去年天猫618活动中婴幼儿液态奶的订单数量为4.7万单，而今年的订单数量为3.7万单。得益于订单均价的提高，婴幼儿液态奶这一品类在此次天猫618活动中累计销售额达到了1398万元，较去年同期增长60.4%。

此外，除上述所提及的品类外，宝宝零食、婴幼儿调味品以及孕产妇奶粉等品类也较去年同期有所增长，这里奶粉圈也为大家附上详细数据以供参考。

羊奶粉销售额同比下滑24.7%

宝宝辅食同比下滑12.%

在其余品类打得热火朝天的同时，婴幼儿羊奶粉的销售额却下滑，对比去年的1.1亿元，今年婴配羊奶粉在活动期间总销售额下滑近四分之一，仅完成了8290万元的销售额。那么为什么近年来羊奶粉品类的声量越来越高，但在天猫618的数据中就没那么“火热”呢？

首先，如果换一个角度，从订单数量来看，婴配羊奶粉在此次天猫618活动中的表现并不差，达到了19.2万单，仅比去年的19.7万单降低了3%。之所以总销售额有所下滑，主要是由于订单均价有所降低，从去年的558元下降到了今年的431元；

其次，据尼尔森去年7月数据显示，婴幼儿配方羊奶粉的销售额在母婴渠道占比达90.3%，电商渠道占比仅9.1%。从此项数据来看，羊奶粉品类的主要市场仍为线下母婴店，因此线上销量并没有非常抢眼。

最后，我们来看看宝宝辅食，该品类较去年同期相比销售总额从2.55亿元下滑到了2.23亿元，同比增长率为-12.3%，订单数量也从去年的437万单下降到了今年的369万单。由此可见，今年天猫618活动中宝宝辅食品类的表现整体有所下降。

总之，可以看到儿童粉、特配粉、婴幼儿营养品等品类在今年618的增长情况都不错。大家可以持续关注这些品类的市场情况，奶粉圈后续也将就最热门的儿童粉品类为大家带来从产品配方到市场的洞察